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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

購買意欲を掻き立てる心理テクニック「希少性とリアクタンス」

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デパートなどの福袋や特別セールでお客さんが、商品を取り合う姿がテレビのニュースで流れることがあります。なぜこのように購買意欲を掻き立てられるのでしょうか?
マーケティング担当者としては、その理由を知りたいところでしょう。その原因の一つは「希少性と心理的リアクタンス」にあります。希少性と心理的リアクタンスで購買意欲を掻き立てる方法について検討していきましょう。

購買心理を掻き立てる「希少性」の実験

ダイヤモンドや金はなぜ高いのでしょうか?それは、生産量・流通量が少ないために、価値が高く感じるからです。これを希少価値と呼んでいます。

心理学における「希少性」とは品不足になると価値が高いと感じ、手に入れたいという欲求が強くなる現象です。この心理の実験について紹介しましょう。

実験の被験者たちを2つのグループに分けて、イタリアンレストランで、Aグループには、メニュー表に「カルボナーラ30食限り」というメニューペーパーを挟み込みました。もう一方のBグループにはこのメニューを挟み込みませんでした。その結果は、ご想像の通り、Aグループでカルボナーラを食べた人の方が、Bグループで食べた人より美味しいと評価したのです。

「残り少ない」という希少性が、 “感覚”に影響して、美味しさを感じさせたことがわかります。残り少ないことが価値を高めたのです。

品薄になると、購買心理が高まる理由は「心理的リアクタンス」

希少性の効果に関する心理学的裏付けは、心理的リアクタンスによるものだと考えられます。リアクタンスとは、“反発・抵抗”という意味です。心理的リアクタンスとは、心理学者のブレーム, J. W. によって見出された心理で、私たちは自分の意思通りに判断したいという欲求を持っており、この欲求が阻害された場合、人は自由を取り戻すために反発します。こうした心理を心理的リアクタンスと呼びます。

例えば、「ロミオとジュリエット」では、親や周囲の人々が二人の恋愛に反対しました。このことがふたりの恋心を逆に燃え上がらせてしまいました。この現象を前出のブレームが調査をして、反対するカップルほど燃え上がることを証明しました。そして、ブレームはこの現象を「ロミオとジュリエット効果」と名づけました。恋愛する自由を阻害されると心理的リアクタンスが働き、逆に燃え上がるのでした。

同じように、商品が品薄状態になると、顧客は購入するという自由を阻害されることになり、それに反発して、購入マインドが高まり、購買行動に移りやすくなるのです。

過去の事例が物語る希少性の強さ

心理的リアクタンスの強さに関して、過去には、植民地が本国からの抑圧に耐えかねて、独立戦争を起こすことがありました。また、日本では農民一揆や米騒動など、人々が命を懸けるほどの出来事がありました。それほど、心理的リアクタンスは強烈に作用するのです。

経済史においても「だっこちゃん」「フラフープ」「たまごっち」「トイレットペーパー」「ドラゴンクエスト」「ファミコン」「お米」などが社会的な話題となり、我先に品薄の商品を購入するための騒動がありました。一時話題になった「ポケモンGO」でも、レアキャラを求めて、多くの人達が殺到する姿がテレビ映像で紹介されました。レアキャラを求めて、考えられないほどの距離を歩く人も出てきました。これも希少性の原則が働いた結果だと言えます。

このように、希少性は私たちの行動に強く影響を与えることになるのです。また、希少性の原則に加え、我先にという競争意識が働くと、更に購買マインドは強くなることがわかります。

「希少性の原理と心理的リアクタンス」を使用するコツと注意点

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さて、この強烈な心理をビジネスに使用する方法ですが、意図的に品薄状態を作り出すことです。行列のできるお店の多くは、製造個数が限られています。「早くしないと売り切れてしまうよ」というメッセージを内在させるのです。

具体的には、「限定○○限り」「製造個数は1日500個です」「スープが無くなり次第、終了します(ラーメン屋さん)」などという張り紙です。レストランなどの場合、前述のイタリアンレストランでの限定メニューの挟み込みもそのひとつです。また、スーパーの例では、「タマゴ、限定100パック限り」などの安売りをしますが、タマゴコーナーに「現品限り」と表示すると、残りの商品がダイレクトにわかりますので、更に効果は大きくなります。
WEB広告では「売切れ次第、キャンペーンは終了します」「この期間を逃すと、この割引はなくなります」「年に一度の特別価格」という具合に、単刀直入に顧客が商品を購入する自由を奪うのがこのテクニックを使うコツです。

しかし、頻繁にキャンペーンや安売りを行うと、顧客はそれに慣れてしまい。キャンペーンや安売りを待って目的の商品を買い求めるようになり、利益が薄くなる危険があります。
また、テレビCMでよく見られる例ですが、「販売10,000本を記念して、特別キャンペーン」とアナウンスしながら、同じCFを一年以上流し続けている例があります。これでは、希少性が働くわけがなく不信感すら持ちますので要注意です。



希少性の原理は、効果的な購買心理を高める方法であることがご理解いただけたと思います。その場合、心理的リアクタンスを応用するコツがあるのもお分かりになったと思います。このテクニックは使用範囲も広く、あなたの会社や店舗で使用できるか否かはあなたのアイデア次第です。心理的リアクタンスをベースとした希少性の原理を使用して、希少性に挑戦してみてはいかがでしょうか?

参考文献
影響力の武器 実践編 R・Bチャルディーニ 誠信書房
図説雑学 社会心理学 井上隆二・山下富美代 ナツメ社
衝撃の実話: 人間のありえない行動と7つの心理トリック 村田芳実 ごきげんビジネス出版


この記事の作者

合同会社メンタルナビの代表社員
日本心理学会認定心理士
村田芳実

1975年、生命保険会社入社。広報責任者や支社長を歴任。
1997年10月、株式会社小森コーポレーション(一部上場印刷機メーカー)に転職。
広報・マーケティング部門を立ち上げ、情報誌の編集長として企画・取材・執筆を担当し、ユーザー会の事務局長として、企画・運営を担当。当時、セブン-イレブンの鈴木社長に出会い、「心理学」について影響を受けた。そして、会社から、ブランディングや顧客満足のミッションを受け、放送大学に入学し心理学を学び、日本心理学会認定心理士資格を取得。
心理学のマーケティングへの活用に成功したことから、現在は、ビジネス心理学を提唱。書籍やWebサイト記事の執筆、化粧品会社の記事監修も行っている。

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