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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

視覚の「カクテルパーティ効果」で人気サイトを作る!

株式会社インフォデックス"

騒がしいパーティ会場や人込みの中でも、自分の名前が呼ばれた時は聞き分けられることを「カクテルパーティ効果」といいます。
名前に限らず、人は自分の好むものや欲しいものなど「自分に関係のある何か」をキャッチした時、敏感に反応します。

そこで今回は、このカクテルパーティ効果をヒントに、人気サイトの作り方を考えてみましょう。

視覚の「カクテルパーティ効果」

例えば、雑多な商店街を歩いた時、興味のある店は自然と見つかり記憶にも残るけど、興味のない店は記憶に残らず、存在すら気づかなかったという経験はありませんか。また、引っ越しを考えている時は住宅情報がやたらと目に付いたけど、引っ越しが終わると全く気付かなくなったという経験はないでしょうか。

つまり人は周囲の全てを見ているのではなく、その時「自分に関係ある」情報を目ざとくキャッチし、選びとっているのです。

これはインターネット上でも同じことが言えます。自分の欲しい商品や「自分に関係ある」と感じる情報は、雑多なWeb検索画面からも目ざとく見つけ出します。これは、いわば視覚の「カクテルパーティ効果」と言えるでしょう。

では逆に、レスポンスの高いWebサイトを作るには何を見せる必要があるか考えてみましょう。例えば、住宅情報サイトで「家」を探している人は、家という機能だけを求めていません。間取りやスペックの先にある「暮らし」を求めており、さらに暮らしの中で感じる「感情」を感じたいと望んでいます。

この感情は、「家族団らんの温もり」「都心のステータス感」「和の落着きと情緒」などさまざまです。そのような感情や気分を求めているので、サイトを見た時もその気持ちを満たしてくれそうな情報に反応します。つまり、Webサイトを見た人にどんな感情を感じさせるかによって、集まってくる人が決まるのです。

「3Bの法則」-人が本能的に好きなモノ

株式会社インフォデックス"

ここで、広告デザイン手法にある「3Bの法則」について考えてみましょう。「3Bの法則」とは、人が本能的に好む対象である「美人(Beauty)」「赤ちゃん(Baby)」「小動物(Beast)」のいずれかの写真を使えばレスポンスが上がるという法則です。

なぜ上がるかと言うと、人はこれら3Bに自然と目が惹きつけられ、良い気分になるからです。美人や赤ちゃんを見ると心が癒され、優しい気持ちになるもの。気分が明るくなると、次へ進もう、と前向きになることから、レスポンスの向上につながると考えられています。ですので、この3BはWebでもビジュアルやバナーによく使われています。

人は何を追い求めているのか?-ERG理論の3つの欲求

人は普段どんなものに意識や目を向け、反応しているのか見えてきたでしょうか。上記に挙げたような「欲しいもの、必要なもの、好きなもの」を一言で言えば、欲求や欲望の対象です。人は欲求を叶えるために生活していると言えるのです。

その欲求にはどんな種類があるでしょうか。欲求分類で有名なのは「マズローの欲求5段階説」ですが、ここではマズローをさらにシンプルに3段階にした「アルダファーのERG理論」をご紹介しましょう。ERGの意味は下記の通りです。


E=Existence(生存)生存欲求:生き続けたい、肉体的快楽、安心や安全、お金がほしい

R=Relatedness(人間関係)社会欲求:他人との関係でよく思われたい、モテたい、名誉を感じたい

G=Growth(成長)自己欲求:自分で完結できる欲求、意志を貫きたい、もっと成長したい


この3つの欲求は人間なら誰でも持っているものです。たいていEの生存欲求から始まり、満たされると高次な欲求であるRの社会欲求へと移ります。商品を売るには、これを買えば「どの段階の、どんな欲求が満たされるか」を伝えることがポイントです。例えば「家」の場合、訴求ポイントは下記のように考えます。

E=冷暖房完備の快適さ、耐震性の高い建物の安心感

R=人を招待できる楽しさ、友人に「ステキな家ね」と褒められる嬉しさ

G=マイホームを持つ達成感、自分らしく暮らす満足感


住宅のように衣食住に関わる必需品は3段階全てを満たしていることが多いとされています。逆に嗜好品は、自分だけで楽しむ自己欲求か、他人と楽しむ社会欲求を満たす商品と言えるでしょう。

Webサイトでは、欲求が「満たされそうな予感」を醸し出そう

人が求めているのは、その商品やサービスを手に入れた時に味わえる「感情」です。Webサイトを制作する際はあなたが提供する商品が「どんな感情欲求」を満たすかを考え、ユーザーが望む「感情」をビジュアルやコピーで表現していくのがポイントです。その感情を「味わいたい」と望む人たちがあなたのWebサイトを見つけだし、次々と集まってくるでしょう。

参考:
ドリルを売るには穴を売れ 誰でも「売れる人」になるマーケティング入門 | 佐藤義典著/青春出版社

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