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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

株式会社インフォデックス"

Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

魅力的なキャッチコピーでユーザーを惹きつけることに成功しても、その後で対話が成立しなければ、ユーザーは不安を感じて離れていってしまうでしょう。コンバージョン率をあげる、ユーザーと対話のポイントをご紹介します。

一番の強みをキャッチコピーで伝えた後の対話が、本当の勝負

キャッチコピーは、製品の強みやセールスポイントに重点をおいて作成されるものですね。ユーザーにとって魅力を感じるオファーであっても、同時にユーザーの頭の中には、いくつもの「?」が浮かんでいます。そんなユーザーの「疑問」「反論」「不安」に答えていくことが、その後のボディーコピーの役目。そんなユーザーとの対話を重ねることこそコンバージョンへの最短ルートなのです。

どんな対話が必要? ユーザーの疑問に答える説明をしよう

タダほど高いものはない、という言葉があるように、都合のいい話やメリットだけをアピールした内容ではかえって疑問を感じさせるもの。特にインターネット上は誰でもカンタンにWebサイトを作成/削除できるので、ユーザーの信頼を勝ち取るための説明は惜しまないことが大切です。そこでキャッチコピーに対し、ボディーコピーに盛り込むべき内容例を3つご紹介します。ユーザーに疑問や不安を感じさせないコツをつかんでください。

ポイント1:理由をきちんと伝えよう

「無料」「半額」などの文句はインターネット上では今や珍しくないとはいえ、疑問を感じさせると、たとえ無料でもユーザーは欲しいと思わなくなります。無料や半額で提供する理由をきちんと伝えましょう。

・キャッチコピー=「今なら半額です!」「今なら無料で配布中!」

・ユーザーの疑問=「なんで半額(無料)にできるの?」「その後、高額品をセールスされるの?」

・理由の説明例=「大量に入れることで、仕入れ値が安くなりました」

「一人でも多くの方に弊社商品の良さをお試しいただくためです」

ポイント2:根拠を具体的に説明しよう

ユーザーは具体的な情報や数値、出典元を知ることで安心します。実績数値、取引数、顧客の人数、受賞歴、売上高など比較の基準を具体的に伝えましょう。

・キャッチコピー=「当社が業界ナンバーワン!」「当製品こそ、世界最小サイズ!」

・ユーザーの疑問=「本当にそうなの?」「誰が証明しているの?」「どうやって計ったの?」

・根拠の説明例=「2017年1月現在、世界最小サイズとしてギネスに登録しました。」

「2016年度、〇〇〇調査の読者投票によりお客様満足度1位を受賞しました」

ポイント3:実現の方法を証明しよう

実際の対応方法を具体的に説明する、契約書など形に残るもので約束する、などの方法もあります。また、過去のユーザーの声を載せるのも効果的です。

・キャッチコピー=「3日以内に納品します」「3カ月でTOEICの得点を300点アップできます」

・ユーザーの疑問=「本当にできるの?」「どうやって?」「もし、できなかったら?」

・実現方法の説明例=「弊社独自の生産システムにより、24時間態勢で稼働しています」

「もし、できなかったら費用は頂戴いたしません。詳細は契約書でご確認ください」

「欠点の告知」はお早目に! 欠点が好印象に変わるタイミング

株式会社インフォデックス"

自社製品にとって不都合な要素は隠したいものですが、あえて出すことでプラスになることもあります。例えば、開業歴が浅い、小人数態勢なのでマメにサポートできない、納期に日数がかかるなどのようなネガティブな情報も、隠さず伝えつつ、その裏側でこだわっている強みをアピールすればポジティブな印象を残すことにつながりますし、後のキャンセルやクレーム防止にもなります。

また、ユーザー心理として、欠点やデメリットを早い段階で知ることで警戒心が解かれて、その後、本来のメリットを信頼しやすくなる、という効果もあります。クロージング直前になって疑問を感じ、そこで初めて欠点やデメリットを知った場合と、早い段階で欠点を把握した上で、メリットを知っていくのとでは、最終的に残る印象が違うのは想像できるのではないでしょうか。

Web上では、顔が見えないからこそ想像力が必要です

Webサイト上での出会いに人が疑いを持つのは自然なこと。対面販売ならお客様の顔は見えますが、Webサイトではユーザーの顔は見えません。だからこそ、想像力を働かせてパソコンやスマートフォンの向こうにいるユーザーの気持ちになりきって疑問や不安をつかみましょう。その全てをボディーコピーで解決できれば、ユーザーは断る理由がなくなり、最終的にコンバージョンへとつながるでしょう。


参考:お客様から選ばれるウェブ文章術 平野智朗著/日本実業出版社

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