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Web行動心理学研究所 - Powered by infodex co.

Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

【リフレーミング効果】使わなきゃ損!短所を長所に変える心理効果

行動心理

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こんにちは。Web行動心理学研究所の諸永です。今回ご紹介するリフレーミング効果を使いこなせば、一見短所に見える特徴を長所としてアピールし、広告効果を高めることができるかもしれませんよ。
よくある例えですが、水が半分まで入っているコップを見て「もう半分しかない」と感じる人と「まだ半分もある」と感じる人がいる、と言いますよね。このような感じ方の違いが生じるのは、育ってきた環境や今いる状況など、人それぞれの心理的な枠組み(=価値観)が違うためでしょう。

情報をそのまま伝えるだけでは、人によって長所と感じたり短所と感じたりするかもしれませんが、少し言い方を工夫することで心理的な枠組みを変え、長所に目が行くようになるのです。

リフレーミング効果とは?

人がある選択肢の判断を行う場合、その絶対的評価ではなく、自己の参照点(基準点)との対比において比較するため、絶対評価とは異なる判断を導く可能性があります。わかりやすく言うと、物事の伝え方や見せ方を変えることで、悪いものが良く見えたり良いものが悪く見えたりする、ということです。これを「リフレーミング効果」と言います。

リフレーミング効果の例としてよく出される話は、アフリカのある国に市場調査に行った靴メーカーの社員のエピソードです。

その国では靴を履く習慣がなく、全ての人が裸足でした。ある社員は「この国では、靴は全然売れないだろう」と報告しましたが、他の社員は「靴を履く文化を醸成することができれば、非常に大きな市場になるはずだ」と報告したと言います。

この他、アメリカの大学で正反対の2つのメッセージで反応がどのように変わってくるかという実証実験も行われています。


数人の女性に対し、以下の様な質問をした。

  • 検査を受ければ、乳がんを避けることができます。
  • 検査を受けないと、乳がんになってしまう恐れがあります。


結果は、後者の反応が前者を大きく上回ったそうです。ストレートに検査の事実を伝えるのではなく、検査を受けないリスクに商店を当てて危機感を煽った方が効果は高かったわけです。

マーケティングでのリフレーミング効果の活用例

かつて「まずい、もう一杯!」というセリフで大変話題になった青汁のCMは、「苦くておいしくない」というネガティブ要因を「まずいほど苦いから、よく効く」とリフレーミングした好例と言えるでしょう。「良薬口に苦し」と言いますものね。

また、電車の優先席に座った子どもが「おじいちゃんやおばあちゃんに席を譲るために、席を取ってあげてるんだ」と主張するラジオCMも一例として挙げられます。

価格表現におていも、リフレーミングは頻繁に利用されます。あるサービスが500円だった場合、金額をそのまま伝えると、その人の価値観により高く感じることも安く感じることもあるでしょう。そこで「たったコーヒー1杯分の料金で」と、500円という金額を別の枠組みで表現すると、受け取り方が変わってくるのではないでしょうか。

Web広告でのリフレーミング効果の活用例

今回のリフレーミング効果は、画像バナー広告やテキスト広告でも多く活用されています。

【例1:化粧品】
今のあなたにしか表現できない、美しさがあります

若い頃の肌を羨むのではなく、豊かな人生経験に彩られた年齢なりの魅力を肯定してあげることで、勇気付けられる女性もいるのではないでしょうか。

【例2:住宅ローン】
敷金¥0、礼金¥0、更新料¥0、36年目以降は家賃も¥0

逆に言えば35年間ずっと支払があるわけですが、メリット側からとらえるとこういった表現になります。「あれ?確かに家賃を払いっぱなしよりいいなあ」と感じませんでしたか?

【例3:物流会社】
目指すのは、日本一フットワークの軽い物流会社

規模が小さいことは物流会社にとってハンデにも感じられますが、少数精鋭でフットワークが軽く、かゆいところに手が届くとしたらどうでしょう。イメージは180度変わります。

【例4:自動車】
月々の新聞代で愛車が持てる、特別金利ローン実施中

「100万円で車が買えます」というよりも、月々の負担額をできるだけ抑えたボーナス払い併用のプランを提示した方が、お金がない方も現実味を持って愛車購入を検討できるでしょう。

【例5:教材DVD】
知識は百科事典100冊分。大きな書庫も不要です。

DVD4〜5枚に数万円を支払うことには首をかしげる人も、豪華な百科事典セットのナレッジが手に入り、置き場にも困らない、ということであれば心が動くかもしれません。

まとめ

リフレーミング効果を上手に活用すれば、一見すれば競合に劣っていると思われる商材を魅力的に見せたり、これまでリーチできていなかったユーザーへリーチができる可能性があります。

活用するコツは、「自分はこう思う」という思い込みを一度取り払って、商材を様々な面から見てみることです。もちろん商材を無理矢理良く見せるのはご法度ですが、使ってみないと損をするテクニックの1つだと思います。


著:Web行動心理学研究所 諸永


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