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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

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【不完全なキャッチコピー】消費者の理解度を認知心理学で検証すると?

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世の中にあふれるキャッチコピー。ウェブ上でも秀逸な作品が多数生み出されていますが、中には主語・述語・助詞など、文の要素が抜けた不完全なものもあります。

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一瞬で心をつかもう!つい先が読みたくなるキャッチコピー・テクニック

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Web上の文章は面白くなければすぐ飽きられると言われています。画面上に大きく書かれたキャッチコピーを読んで、スルーするか、次も読み進んでしまうかは、そこに何か心にひっかかるものがあったかどうかがポイントです。

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よく効くウェブ広告の作り方!思考タイプをターゲットにする時のコツ

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ウェブ上には、さまざまな広告があふれています。
一目で気に入る広告もあれば、全く興味を持てない広告もあるでしょう。また、同じ広告を見たとしても人によって印象が異なるため、不特定多数の人ではなくターゲットユーザーが興味を持ちやすい広告を作る必要があります。

では、ターゲットをユングの類型論で分けた場合、どのような広告が効果的なのでしょうか? 今回は「思考タイプ」を惹きつける広告について解説します。

そもそも思考タイプとは?

カール・グスタフ・ユングはスイスの精神科医であり、心理学における三大巨匠の一人です。彼が提唱した分析心理学は現代でも活用されていて、有名なものに「類型論」があります。類型論とは、人間の心の働き方を「思考・感情・感覚・直感」の4タイプに分類する理論を指します(詳しくは「人間を「心の動き」で分類するユングの「類型論」【総論】」をご覧ください)。

今回は、この4タイプのうちの一つである「思考タイプ」を取り上げます。

思考タイプの特徴として、物事を合理的に判断する傾向があります。自分の好みよりも論理を優先して物事を考えます。つまり、思考タイプをターゲットユーザーとして商品を宣伝する場合、合理性がわかる内容にすると、相手の興味を引きやすいと言えるでしょう。

思考タイプに効果的な広告

ターゲットを明確にすることで、広告のクリック数と同時にコンバーション率アップも期待できます。思考タイプをターゲットにするなら、論理的に判断できる広告を作成してみましょう。ここでは、論理的・合理的な宣伝文の例について紹介します。

メリット・デメリットがわかる宣伝文を入れる

「合理性が伝わる広告」となると、商品の特徴を理解できる説明を入れた方が良いでしょう。デザイン性に優れた広告でも、論理的に判断できる材料が含まれていなければ、思考タイプへの効果は薄いと考えられます。商品の特徴を説明しつつ、思考タイプが好む論理的な宣伝文が入っていれば、コンバーション率アップが期待できるでしょう。では、論理的な宣伝文とはどんなものを指すのでしょうか?

ここで一度、思考タイプの特徴を振り返ってみます。いろいろなデータの比較・分析を得意とする思考タイプは、商品のメリット・デメリットや損得勘定に反応しやすいと言えます。つまり、他社よりも有利な点を広告で上手くアピールすることができれば、思考タイプの興味をひきやすいのです。「自社の製品を買うことで、どんなメリットがあるのか」「なぜお得に購入できるのか」などの理由を、広告に盛り込んでみましょう。


人気の理由がよくわかる!思考タイプに効果的な広告例

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(引用元:GMOクリック証券)

上の画像は『GMOクリック証券株式会社』による投資商品の広告です。イメージキャラクターに目が行きがちですが、取引高の多さと手数料の安さが魅力の商品だとしっかり理解できます。手数料が0.3銭や0.6銭など具体的な数字で表示されているため、他社の商品と比較もしやすいでしょう。

効果が期待できない広告はどれ?

同じ広告でも、タイプによって物の見方は異なります。たとえば、可愛らしい女性が商品を宣伝している広告を例に考えてみましょう。物事を好きか嫌いかで判断する感情タイプであれば、このような広告に対して「かわいい・キレイ」と好印象を持つでしょう。

しかし、思考タイプの場合、商品の分析や他社製品との違いが伝わりにくいため、あまり魅力が伝わらない可能性があります。つまり、感情タイプが好むような広告を作っても、思考タイプには効果が低いのです。ターゲティングユーザーを明確にし、対象とするタイプを絞って宣伝しましょう。

思考タイプにはロジカルな宣伝文が効果的!

思考タイプをターゲットに選ぶ場合、デザインや第一印象だけでなく、説明にも力を入れたいところです。ロジカルな解説であれば、合理的な思考タイプには効果が期待できます。ターゲットに合わせて、広告の種類を使い分けてみましょう。

バーナム効果で自分ごと化を促して、強いブランドになる  ~「物語×マーケティング」戦略のすすめ

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私は四年前から青森で暮らしているが、観光地にはとんと縁が無い。
そこへ友人が購入ほやほやの新車で青森を訪ねてきてマグロの一本釣りで有名な大間に行きたいと言うので、この秋にはじめて其処を訪れた。


大ヒット曲「津軽海峡冬景色」に「竜飛岬、北のはずれと指を指す」という下りがあるためか誤解されがちだが、下北半島・大間町の大間崎という岬が本州最北端。実際に訪れると、閑散として北の最果てというイメージがぴったりだった。

しかし地域ブランドの観点では、最も成功した地域だと言ってよいだろう。なにせ青森初訪問の人が行きたい先に単独指名するくらいなのだから・・・。というのは半分冗談として、今では築地市場の初セリで大間マグロに高値がつく様子が正月の風物詩となっているのは紛れもない事実だ。

そのようにほぼ国民全員が注目する地域由来のビッグな出来事やトピックスが、他にどれくらい存在するだろうか。大間マグロは、まさに地域ブランドの代表格、トップスターだと断言してよかろう。



とは言え、大間マグロが世に知られるようになったのはここ数十年のこと。まずは映画「魚影の群れ」(1983年)やNHK連続ドラマ「私の青空」(2000年)などを通じて豪快なマグロ漁が一般的に知られるようになり、その後も漁師たちの孤軍奮闘ぶりがドキュメンタリー等でたびたび取り上げられているうちにそのブランド力はますます高まってきた。

青森、大間のマグロの魅力

では、そのブランド力の源泉は一体何だろうか? 言い換えると大間マグロの何が、そのほどに人を魅了するのであろうか? 

私が考えるに、もちろん高品質や希少性によるところも大きいが、それにも増して大間マグロを取り巻く「感動的な物語」がより重要な役割を果たしているように思えてならない。主役である漁師本人はもちろん、彼らを支える家族や流通関係者、寿司業界大手など大間マグロに関わる大勢の苦悩や歓喜に共感できるから、その物語に触れた人々の感情を揺さぶるのだろう。


先ほどブランド化の過程を映画から始めたが、実はその前段がある。小説「戦艦武蔵」の著者として知られる吉村昭氏が1973年に文芸誌上で発表した一片の短編小説が大間マグロを世に出すきかっけとなった。その後、その短編はジワジワと評判を呼び、やがて緒方健、夏目雅子、佐藤浩一らが出演して大ヒットする映画「魚影の群れ」が生まれた。

当時の吉村氏は厳しい自然と対峙する人物像に関心があり、全国を取材して回る中で大間のマグロ漁師と出会い、その生き様に魅了されたそうだ。まさに大間マグロのブランド化の原点は「これを書きたい」と一流作家を感動させた物語性にあったわけである。

「物語」はマーケティングにとっても有効

さて、物語という切り口は、マーケティングにも大変に有意義だと思われる。情報の質が販売に直結する通販であればなおさらだ。
なのでここからは「物語×マーケティング」を考えてみたいのだが、まずはみなさん、「バーナム効果」と言われる概念をご存知だろうか。バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような内容の情報や曖昧な表現を自分にピッタリ当たっていると思わせる究極の心理操作のことで、星座・血液型の性格判断や運勢占いが代表的だ。

バーナム効果

ポール・ミールという心理学者が名付け親だが、その由来となっているのはバーナムという実在した大物興行師かつ稀代の詐欺師。あのマイケルジャクソンもバーナムの伝記を愛読していたことでも知られている。
今週のお題「ゲン担ぎ」


そして最近では、マーケティングの重要な概念として「自分ごと化」がよく挙げられるが、これは「この商品は自分にとってピッタリ/特別な存在/必要不可欠・・」と消費者が実感している状態を意味する。そのうえで、自分ごと化の対象になっている商品や企業を「ブランド」と見なすこともできる。

そう、自分ごと化の本質は「自分にピッタリ」感であり、それはバーナム効果も全く同じこと。すなわち実質的に「自分ごと化=ブランド化=バーナム効果」であり、この実現こそがマーケティングの究極ゴールなのである。


そして、バーナム効果は次のような条件を満たす場合に、より効果を発揮することが心理学研究でわかっている。
・対象者が自分に適合すると感じている
・前向きな内容である
・対象者が相手の権威を信じている


これを「物語×マーケティング」の視点で読み替えると、以下のように変換できよう。
・消費者が自分を重ねられて共感できる主人公が登場する
・物語の内容が前向きである
・登場する商品や企業、キャラクターに一流感や信頼感、安心感がある

魅力的な「大間のマグロ物語」

そう考えると、まさに大間マグロを題材とした一流作家の小説、豪華キャストの映画、NHKの朝の顔である連続ドラマ、漁師の不屈の精神を描いたいくつものドキュメンタリー番組などで複層的に展開された大間マグロの物語が自然とバーナム効果を発揮して、大間マグロの自分ごと化を促進するとともに、結果的に大間マグロを有名ブランドに押し上げた、という図式が見えてくる。


翻って多数の商品がネット通販の上でひしめき競い合う今日、これまで以上に差別化が求められるようになっている。
もちろん高品質やユニークさは重要な差別化ポイントだが、その競争力を維持するためには不断の努力が求められ、ハッキリ言って企業も苦しかろう。

しかも、いくら高品質を求めたところで、ブランドになれる保証はない。いや、それどころか様々なマーケティング的検証から、高品質化とブランド化は関係が薄いことが指摘されている。

だからこそ、バーナム効果を上手に活かして自分ごと化やブランド化を目指す「物語×マーケティング」戦略に注目してほしい。大間マグロのブランド化事例とそれにまつわる上記エピソードが、その有用性を如実に語っているのではなかろうか。

この記事の作者

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四元マーケティングデザイン研究室
代表 四元正弘

1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。
サントリー(株)でワイン・プラント設計に従事し、発明協会賞を受賞。
1987年に電通に転職。メディアビジネスの調査研究やコンサルティング、消費者心理分析に従事する傍らで筑波大学大学院客員准教授も兼任。2013年3月に電通を退職し独立、現在は四元マーケティング研究室代表を務める。


・プロフィール
http://www.web-bp-lab.com/entry/profile

「ライフスタイル」と「価値観」で、相性の良いターゲット像を見つけよう

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あなたは、自社で扱っている商品を、どんな人たちに知ってもらいたいですか?
あなたが提供する商品の強みと想定しているターゲット像がマッチしていないと、いくら発信しても効果は上がりません。自社の強みとターゲット像のニーズをつなぐのは、共通の価値観なのです。そこで今回は、人が持つ価値観に着目してみましょう。

人の行動の源にある価値観を知れば、自社と相性のよいターゲット像が見えてきます。

ユーザーニーズを知るライフスタイル・セグメンテーション

人は誰でも自分なりの価値観を持っています。価値観に沿って欲求が生まれ、新しい情報を求めたり、流行のアイテムを購入したりするものです。そんな行動パターンの背後にある価値観に着目して、マーケットをタイプ分類した方法を「ライフスタイル・セグメンテーション」と呼んでいます。


「ライフスタイル・セグメンテーション」として心理学的理論と社会学的理論に従って消費者を類型化し、アメリカの消費者の価値観とライフスタイルを9タイプに分類したものをVALS(Value and Lifestyle)といいます。

米国のスタンフォード研究所がマズローの欲求階層理論を参考に開発しました。その分析基準を日本人向けに修正したものがJapan-VALS。まずは、Japan-VALSが発表している10タイプのライフスタイルをご覧ください。「革新想像派」や「つましい生活派」などの名前が付けられて分類されています。それぞれの価値観に注目してみてください。

ユーザーが目指すライフスタイルとは?

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人は、自分が価値を感じる方向と、同じ価値を持ったものに惹かれ、欲しいと思うものです。それを手に入れた時に、自分が「なりたい姿になれた」、「ありたい自分に近づけた」と思うからでしょう。

そのような志向性や、モチベーションの方向を、Japan VALSでは3種類にグループ分けしています。前述の10タイプが、それぞれどのグループにあてはまるか見てみましょう。


赤色の「自己顕示派」と「自己派アダプタ」、「革新創造派」が好むのは、「自由な自己表現」。ワクワク・楽しい・新しい、という感情がキーとなり、楽しく刺激的なライフスタイルを目指しています。

青色の「社会達成派」と「社会派アダプタ」、「革新創造派」のグループが好むのは、「向上し、達成する自分」。社会や文化に関心が強く、より高い知性やステイタスを目指して行動しています(革新創造派は、赤と青の両グループの中間に位置しています)。

黄色の「伝統尊重派」と「伝統派アダプタ」のグループが好むのは、「良き伝統を守る生き方」。伝統を守ることに意欲を感じ、古き良きスタイルを継承し、その精神を表現しています。


残りの「同調派」「雷同派」、「つつましい生活派」は、上記のどの方向にもあてはまらない価値観が不明瞭なタイプです。日本人の約半分を構成しています。

タイプに合った見せ方を洗練させれば、反応が変わる!

あなたの会社の商品やサービスが提供するライフスタイルは、どの方向でしょうか。Webサイトでは、ユーザーに最も提案したい強みや価値観を洗練させ、コピーやビジュアルに落とし込んでいくことが大切です。

例えば、グルメ系サイトの場合、赤色のグループ向けなら、見た目の楽しさや今までにない新しい味をアピールする。青色のグループ向けなら、上質の食材や一流シェフなどステイタスを訴える。そして黄色のグループ向けなら、昔ながらの伝統の味や秘伝のタレなどを安心感とともに見せる、といった方法が考えられるでしょう。

アピールポイントを固定し、一貫性ある表現を繰り返そう

あらゆる人を狙った商品やサービスは、誰からも必要とされず、誰にも覚えてもらえない。これがターゲティングの原則です。Webサイトでは、自社と同じ価値観の人や、共感しあえる人に伝わればいい、と考えましょう。

全ての人に気に入ってもらおうとするほど失敗します。アピールポイントを絞り、ターゲットとする人たちに一貫したメッセージを伝え続けるほど、良い結果につながるでしょう。


参考: JAPAN VALS

つい「ポチッ」としてしまうWebデザインの秘密。ユーザーの注目を誘導する色使い

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コンバージョン率を上げることはWebマーケターにとって最大のテーマ。数あるテクニックのなかで、ボタンの色を変えたらクリック数が何倍も上がった! 登録者数が増えた! という声を聞いたことはありませんか。

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ユングの類型論を活かしてユーザーペルソナを描こう

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マーケティング戦略の一つとして、ユングの類型論を生かしたユーザーペルソナを描いてみませんか。今、ユーザーの嗜好や価値観は多様化しており、同じ属性であってもニーズが違うということは多いもの。

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あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

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Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

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