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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

バーナム効果で自分ごと化を促して、強いブランドになる  ~「物語×マーケティング」戦略のすすめ

株式会社インフォデックス"

私は四年前から青森で暮らしているが、観光地にはとんと縁が無い。
そこへ友人が購入ほやほやの新車で青森を訪ねてきてマグロの一本釣りで有名な大間に行きたいと言うので、この秋にはじめて其処を訪れた。


大ヒット曲「津軽海峡冬景色」に「竜飛岬、北のはずれと指を指す」という下りがあるためか誤解されがちだが、下北半島・大間町の大間崎という岬が本州最北端。実際に訪れると、閑散として北の最果てというイメージがぴったりだった。

しかし地域ブランドの観点では、最も成功した地域だと言ってよいだろう。なにせ青森初訪問の人が行きたい先に単独指名するくらいなのだから・・・。というのは半分冗談として、今では築地市場の初セリで大間マグロに高値がつく様子が正月の風物詩となっているのは紛れもない事実だ。

そのようにほぼ国民全員が注目する地域由来のビッグな出来事やトピックスが、他にどれくらい存在するだろうか。大間マグロは、まさに地域ブランドの代表格、トップスターだと断言してよかろう。



とは言え、大間マグロが世に知られるようになったのはここ数十年のこと。まずは映画「魚影の群れ」(1983年)やNHK連続ドラマ「私の青空」(2000年)などを通じて豪快なマグロ漁が一般的に知られるようになり、その後も漁師たちの孤軍奮闘ぶりがドキュメンタリー等でたびたび取り上げられているうちにそのブランド力はますます高まってきた。

青森、大間のマグロの魅力

では、そのブランド力の源泉は一体何だろうか? 言い換えると大間マグロの何が、そのほどに人を魅了するのであろうか? 

私が考えるに、もちろん高品質や希少性によるところも大きいが、それにも増して大間マグロを取り巻く「感動的な物語」がより重要な役割を果たしているように思えてならない。主役である漁師本人はもちろん、彼らを支える家族や流通関係者、寿司業界大手など大間マグロに関わる大勢の苦悩や歓喜に共感できるから、その物語に触れた人々の感情を揺さぶるのだろう。


先ほどブランド化の過程を映画から始めたが、実はその前段がある。小説「戦艦武蔵」の著者として知られる吉村昭氏が1973年に文芸誌上で発表した一片の短編小説が大間マグロを世に出すきかっけとなった。その後、その短編はジワジワと評判を呼び、やがて緒方健、夏目雅子、佐藤浩一らが出演して大ヒットする映画「魚影の群れ」が生まれた。

当時の吉村氏は厳しい自然と対峙する人物像に関心があり、全国を取材して回る中で大間のマグロ漁師と出会い、その生き様に魅了されたそうだ。まさに大間マグロのブランド化の原点は「これを書きたい」と一流作家を感動させた物語性にあったわけである。

「物語」はマーケティングにとっても有効

さて、物語という切り口は、マーケティングにも大変に有意義だと思われる。情報の質が販売に直結する通販であればなおさらだ。
なのでここからは「物語×マーケティング」を考えてみたいのだが、まずはみなさん、「バーナム効果」と言われる概念をご存知だろうか。バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような内容の情報や曖昧な表現を自分にピッタリ当たっていると思わせる究極の心理操作のことで、星座・血液型の性格判断や運勢占いが代表的だ。

バーナム効果

ポール・ミールという心理学者が名付け親だが、その由来となっているのはバーナムという実在した大物興行師かつ稀代の詐欺師。あのマイケルジャクソンもバーナムの伝記を愛読していたことでも知られている。
今週のお題「ゲン担ぎ」


そして最近では、マーケティングの重要な概念として「自分ごと化」がよく挙げられるが、これは「この商品は自分にとってピッタリ/特別な存在/必要不可欠・・」と消費者が実感している状態を意味する。そのうえで、自分ごと化の対象になっている商品や企業を「ブランド」と見なすこともできる。

そう、自分ごと化の本質は「自分にピッタリ」感であり、それはバーナム効果も全く同じこと。すなわち実質的に「自分ごと化=ブランド化=バーナム効果」であり、この実現こそがマーケティングの究極ゴールなのである。


そして、バーナム効果は次のような条件を満たす場合に、より効果を発揮することが心理学研究でわかっている。
・対象者が自分に適合すると感じている
・前向きな内容である
・対象者が相手の権威を信じている


これを「物語×マーケティング」の視点で読み替えると、以下のように変換できよう。
・消費者が自分を重ねられて共感できる主人公が登場する
・物語の内容が前向きである
・登場する商品や企業、キャラクターに一流感や信頼感、安心感がある

魅力的な「大間のマグロ物語」

そう考えると、まさに大間マグロを題材とした一流作家の小説、豪華キャストの映画、NHKの朝の顔である連続ドラマ、漁師の不屈の精神を描いたいくつものドキュメンタリー番組などで複層的に展開された大間マグロの物語が自然とバーナム効果を発揮して、大間マグロの自分ごと化を促進するとともに、結果的に大間マグロを有名ブランドに押し上げた、という図式が見えてくる。


翻って多数の商品がネット通販の上でひしめき競い合う今日、これまで以上に差別化が求められるようになっている。
もちろん高品質やユニークさは重要な差別化ポイントだが、その競争力を維持するためには不断の努力が求められ、ハッキリ言って企業も苦しかろう。

しかも、いくら高品質を求めたところで、ブランドになれる保証はない。いや、それどころか様々なマーケティング的検証から、高品質化とブランド化は関係が薄いことが指摘されている。

だからこそ、バーナム効果を上手に活かして自分ごと化やブランド化を目指す「物語×マーケティング」戦略に注目してほしい。大間マグロのブランド化事例とそれにまつわる上記エピソードが、その有用性を如実に語っているのではなかろうか。

この記事の作者

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四元マーケティングデザイン研究室
代表 四元正弘

1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。
サントリー(株)でワイン・プラント設計に従事し、発明協会賞を受賞。
1987年に電通に転職。メディアビジネスの調査研究やコンサルティング、消費者心理分析に従事する傍らで筑波大学大学院客員准教授も兼任。2013年3月に電通を退職し独立、現在は四元マーケティング研究室代表を務める。


・プロフィール
http://www.web-bp-lab.com/entry/profile

「ライフスタイル」と「価値観」で、相性の良いターゲット像を見つけよう

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あなたは、自社で扱っている商品を、どんな人たちに知ってもらいたいですか?
あなたが提供する商品の強みと想定しているターゲット像がマッチしていないと、いくら発信しても効果は上がりません。自社の強みとターゲット像のニーズをつなぐのは、共通の価値観なのです。そこで今回は、人が持つ価値観に着目してみましょう。

人の行動の源にある価値観を知れば、自社と相性のよいターゲット像が見えてきます。

ユーザーニーズを知るライフスタイル・セグメンテーション

人は誰でも自分なりの価値観を持っています。価値観に沿って欲求が生まれ、新しい情報を求めたり、流行のアイテムを購入したりするものです。そんな行動パターンの背後にある価値観に着目して、マーケットをタイプ分類した方法を「ライフスタイル・セグメンテーション」と呼んでいます。


「ライフスタイル・セグメンテーション」として心理学的理論と社会学的理論に従って消費者を類型化し、アメリカの消費者の価値観とライフスタイルを9タイプに分類したものをVALS(Value and Lifestyle)といいます。

米国のスタンフォード研究所がマズローの欲求階層理論を参考に開発しました。その分析基準を日本人向けに修正したものがJapan-VALS。まずは、Japan-VALSが発表している10タイプのライフスタイルをご覧ください。「革新想像派」や「つましい生活派」などの名前が付けられて分類されています。それぞれの価値観に注目してみてください。

ユーザーが目指すライフスタイルとは?

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人は、自分が価値を感じる方向と、同じ価値を持ったものに惹かれ、欲しいと思うものです。それを手に入れた時に、自分が「なりたい姿になれた」、「ありたい自分に近づけた」と思うからでしょう。

そのような志向性や、モチベーションの方向を、Japan VALSでは3種類にグループ分けしています。前述の10タイプが、それぞれどのグループにあてはまるか見てみましょう。


赤色の「自己顕示派」と「自己派アダプタ」、「革新創造派」が好むのは、「自由な自己表現」。ワクワク・楽しい・新しい、という感情がキーとなり、楽しく刺激的なライフスタイルを目指しています。

青色の「社会達成派」と「社会派アダプタ」、「革新創造派」のグループが好むのは、「向上し、達成する自分」。社会や文化に関心が強く、より高い知性やステイタスを目指して行動しています(革新創造派は、赤と青の両グループの中間に位置しています)。

黄色の「伝統尊重派」と「伝統派アダプタ」のグループが好むのは、「良き伝統を守る生き方」。伝統を守ることに意欲を感じ、古き良きスタイルを継承し、その精神を表現しています。


残りの「同調派」「雷同派」、「つつましい生活派」は、上記のどの方向にもあてはまらない価値観が不明瞭なタイプです。日本人の約半分を構成しています。

タイプに合った見せ方を洗練させれば、反応が変わる!

あなたの会社の商品やサービスが提供するライフスタイルは、どの方向でしょうか。Webサイトでは、ユーザーに最も提案したい強みや価値観を洗練させ、コピーやビジュアルに落とし込んでいくことが大切です。

例えば、グルメ系サイトの場合、赤色のグループ向けなら、見た目の楽しさや今までにない新しい味をアピールする。青色のグループ向けなら、上質の食材や一流シェフなどステイタスを訴える。そして黄色のグループ向けなら、昔ながらの伝統の味や秘伝のタレなどを安心感とともに見せる、といった方法が考えられるでしょう。

アピールポイントを固定し、一貫性ある表現を繰り返そう

あらゆる人を狙った商品やサービスは、誰からも必要とされず、誰にも覚えてもらえない。これがターゲティングの原則です。Webサイトでは、自社と同じ価値観の人や、共感しあえる人に伝わればいい、と考えましょう。

全ての人に気に入ってもらおうとするほど失敗します。アピールポイントを絞り、ターゲットとする人たちに一貫したメッセージを伝え続けるほど、良い結果につながるでしょう。


参考: JAPAN VALS

つい「ポチッ」としてしまうWebデザインの秘密。ユーザーの注目を誘導する色使い

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コンバージョン率を上げることはWebマーケターにとって最大のテーマ。数あるテクニックのなかで、ボタンの色を変えたらクリック数が何倍も上がった! 登録者数が増えた! という声を聞いたことはありませんか。

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ユングの類型論を活かしてユーザーペルソナを描こう

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マーケティング戦略の一つとして、ユングの類型論を生かしたユーザーペルソナを描いてみませんか。今、ユーザーの嗜好や価値観は多様化しており、同じ属性であってもニーズが違うということは多いもの。

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あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

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Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

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「専門家」の力を借りよう!選び方、見せ方、伝え方のポイントとは

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自分で判断するのが難しいとき、つい専門家の意見を聞いてそのまま従ったことはありませんか。
人は「権威」の言うことにはつい安心して従ってしまうもの。その心理を「権威の服従心理」(後光効果)と言います。簡単に言えば、「この人の言うことなら聞こう」と思う気持ちのことです。

Web上でも、「権威」ある人物が発言すれば、同じ内容でも伝わる効果が高まるのです。ただ、「権威」ある人物を使えば誰でもいい、というわけではありません。Web上でメッセージ伝えるための「権威」の選び方、見せ方、伝え方をご紹介します。

「権威の服従心理」をキャッチコピーに活用しよう

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人は、自分が「権威」を感じる相手の話を聞こうとするものです。「何を」語っているかという内容よりも先に、「誰が」語っているかを重要視します。

「権威」とは一般に、「専門家、先生、開発者、有名人」などを指します。

例えば、https://blog.hatena.ne.jp/web_bp_lab/web-bp-lab.hateblo.jp/entries医者が言う健康法はつい信じて従いたくなりますし、女性ならキレイな女優さんが勧める美容法を真似したくなった経験もあるのではないでしょうか。その他、「当サイト人気NO.1」や「モンドセレクション金賞受賞」、「〇〇研究所調べ」などのお墨付きも同様。人はそのような権威ある人や団体からの情報を「なんとなく」信用してしまうものなのです。

平たく言えば、Webサイト自体に「権威」があれば、ユーザーから「このサイトはスゴイ、信用できる!」「いざという時、ここに頼もう」と思ってもらいやすくなるということです。ユーザーとこうした関係を築くことができれば、コンバージョン率をアップさせるうえで有利になることは言うまでもありません。言い換えれば、Webコミュニケーションの目標は、ユーザーに自社サイトを「権威」と思ってもらうことともいえるのです。

ユーザーの心をつかむ「専門家」の選び方、見せ方、伝え方

「権威の服従心理」をWebコミュニケーションに活用する上でのポイントは、どのような人を「権威」に選び、どうすれば伝わりやすいか、までをつなげて考えていくことです。それぞれのポイントを見てみましょう。

1.専門家は、ターゲットと同じ「興味・価値観」の人を選ぶ

人は「同じ価値観」「同じ興味」を持つ人の言うことを聞くものです。例えば、学歴に価値を感じている人は、「高学歴の人」の勧める勉強法に興味を持つでしょう。ネットビジネスに興味がある人なら、「ネットビジネス経験者」の話を聞きたいですし、最新デジタル機器に興味がある人は、「最新デジタル機器に詳しい専門家」から情報を集めるでしょう。

ここで大切なのは、その専門性の魅力や面白さ、苦労した点などを通じてユーザーが「その気持ち、わかる!」と共感すること。その共感から「この人についていこう!」という気持ちがわき、最終的にコンバージョンにつながるのです。

2.専門家の「見た目」「デザイン」を専門性と合わせる

例えば、美容の権威と言っているのに、その人のお肌が荒れていては、信用は得られません。ファッションに興味のある人は、好きなファッションリーダーの意見には従うけれど、センスの合わない人の意見は聞こうとしないでしょう。スティーブ・ジョブズに憧れる人が多いのも、専門性と見た目のスマートさが一致しているためにメッセージに共感するからとも言えます。

また、Webビジネスに興味のある人は、スピード感と流行を重視する傾向があるので、Web上のレスポンスの速さや時代にあったデザインを演出することは、権威を高めることにもなるでしょう。

3.ターゲットに届く「ツール」を使い、専門家の言葉で伝える

ターゲットへコンテンツを届ける際は、「ツール」の選定も重要なポイントです。こちらから定期的に接触したいなら、メールマガジン、ツイッター、ラインを使いましょう。情報を探しているターゲットを集めたい場合は、ブログやフェイスブック、動画や自社サイトを使うのが有効です。

詳細なデータを提供することで権威が高まるなら、小冊子やパワーポイントなどの資料を配布するのも効果的です。

頼める「専門家」がいない場合はどうする?

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自社には頼める専門家がいない、タレントに払える予算もない、調査機関で調べるものもなく、受賞歴もないという場合もあるでしょう。そのような時は、自社の社員を「権威」にするという方法もあります。関わった社員の凄さを具体的に表現するのがコツです。共感や尊敬が集まるようにキャッチコピーを考えてみてください。

<キャッチコピー例>

1.「わが社の自慢のお酒です」 → 「わが社の頑固職人が15年かけて完成させた自慢のお酒です」

2.「バイヤーが見つけた逸品」 → 「世界中から本物だけを選びぬく目利きバイヤーが見つけた逸品」

3.「スタッフのオススメ映画」 → 「歴史研究会出身、日本史オタクのスタッフが感動した歴史映画」

その人物の魅力や価値観が伝われば、無名であってもユーザーの心は惹きつけられ、権威を感じます。説得力のあるキャッチコピーが完成するでしょう。

専門家への「共感」がファンを育成する

今は「共感」が説得力になる時代。タレントや専門家を「権威」として登場させる場合は、ターゲット層の考え方や価値観に似た人を選ぶことがポイントです。また、自社の個性に適した「権威」を創り出すことも効果的です。そんな専門家への「共感」で集まってきたユーザーは、長期にわたるファンへと育っていくかもしれません。


参考: キャッチコピー力の基本 川上徹也著 日本実業出版社 、林修の仕事がうまくいく『話し方』講座  林修著 宝島社

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