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Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

「ライフスタイル」と「価値観」で、相性の良いターゲット像を見つけよう

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あなたは、自社で扱っている商品を、どんな人たちに知ってもらいたいですか?
あなたが提供する商品の強みと想定しているターゲット像がマッチしていないと、いくら発信しても効果は上がりません。自社の強みとターゲット像のニーズをつなぐのは、共通の価値観なのです。そこで今回は、人が持つ価値観に着目してみましょう。

人の行動の源にある価値観を知れば、自社と相性のよいターゲット像が見えてきます。

ユーザーニーズを知るライフスタイル・セグメンテーション

人は誰でも自分なりの価値観を持っています。価値観に沿って欲求が生まれ、新しい情報を求めたり、流行のアイテムを購入したりするものです。そんな行動パターンの背後にある価値観に着目して、マーケットをタイプ分類した方法を「ライフスタイル・セグメンテーション」と呼んでいます。


「ライフスタイル・セグメンテーション」として心理学的理論と社会学的理論に従って消費者を類型化し、アメリカの消費者の価値観とライフスタイルを9タイプに分類したものをVALS(Value and Lifestyle)といいます。

米国のスタンフォード研究所がマズローの欲求階層理論を参考に開発しました。その分析基準を日本人向けに修正したものがJapan-VALS。まずは、Japan-VALSが発表している10タイプのライフスタイルをご覧ください。「革新想像派」や「つましい生活派」などの名前が付けられて分類されています。それぞれの価値観に注目してみてください。

ユーザーが目指すライフスタイルとは?

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人は、自分が価値を感じる方向と、同じ価値を持ったものに惹かれ、欲しいと思うものです。それを手に入れた時に、自分が「なりたい姿になれた」、「ありたい自分に近づけた」と思うからでしょう。

そのような志向性や、モチベーションの方向を、Japan VALSでは3種類にグループ分けしています。前述の10タイプが、それぞれどのグループにあてはまるか見てみましょう。


赤色の「自己顕示派」と「自己派アダプタ」、「革新創造派」が好むのは、「自由な自己表現」。ワクワク・楽しい・新しい、という感情がキーとなり、楽しく刺激的なライフスタイルを目指しています。

青色の「社会達成派」と「社会派アダプタ」、「革新創造派」のグループが好むのは、「向上し、達成する自分」。社会や文化に関心が強く、より高い知性やステイタスを目指して行動しています(革新創造派は、赤と青の両グループの中間に位置しています)。

黄色の「伝統尊重派」と「伝統派アダプタ」のグループが好むのは、「良き伝統を守る生き方」。伝統を守ることに意欲を感じ、古き良きスタイルを継承し、その精神を表現しています。


残りの「同調派」「雷同派」、「つつましい生活派」は、上記のどの方向にもあてはまらない価値観が不明瞭なタイプです。日本人の約半分を構成しています。

タイプに合った見せ方を洗練させれば、反応が変わる!

あなたの会社の商品やサービスが提供するライフスタイルは、どの方向でしょうか。Webサイトでは、ユーザーに最も提案したい強みや価値観を洗練させ、コピーやビジュアルに落とし込んでいくことが大切です。

例えば、グルメ系サイトの場合、赤色のグループ向けなら、見た目の楽しさや今までにない新しい味をアピールする。青色のグループ向けなら、上質の食材や一流シェフなどステイタスを訴える。そして黄色のグループ向けなら、昔ながらの伝統の味や秘伝のタレなどを安心感とともに見せる、といった方法が考えられるでしょう。

アピールポイントを固定し、一貫性ある表現を繰り返そう

あらゆる人を狙った商品やサービスは、誰からも必要とされず、誰にも覚えてもらえない。これがターゲティングの原則です。Webサイトでは、自社と同じ価値観の人や、共感しあえる人に伝わればいい、と考えましょう。

全ての人に気に入ってもらおうとするほど失敗します。アピールポイントを絞り、ターゲットとする人たちに一貫したメッセージを伝え続けるほど、良い結果につながるでしょう。


参考: JAPAN VALS

つい「ポチッ」としてしまうWebデザインの秘密。ユーザーの注目を誘導する色使い

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コンバージョン率を上げることはWebマーケターにとって最大のテーマ。数あるテクニックのなかで、ボタンの色を変えたらクリック数が何倍も上がった! 登録者数が増えた! という声を聞いたことはありませんか。

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ユングの類型論を活かしてユーザーペルソナを描こう

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マーケティング戦略の一つとして、ユングの類型論を生かしたユーザーペルソナを描いてみませんか。今、ユーザーの嗜好や価値観は多様化しており、同じ属性であってもニーズが違うということは多いもの。

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あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

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Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

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「専門家」の力を借りよう!選び方、見せ方、伝え方のポイントとは

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自分で判断するのが難しいとき、つい専門家の意見を聞いてそのまま従ったことはありませんか。
人は「権威」の言うことにはつい安心して従ってしまうもの。その心理を「権威の服従心理」(後光効果)と言います。簡単に言えば、「この人の言うことなら聞こう」と思う気持ちのことです。

Web上でも、「権威」ある人物が発言すれば、同じ内容でも伝わる効果が高まるのです。ただ、「権威」ある人物を使えば誰でもいい、というわけではありません。Web上でメッセージ伝えるための「権威」の選び方、見せ方、伝え方をご紹介します。

「権威の服従心理」をキャッチコピーに活用しよう

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人は、自分が「権威」を感じる相手の話を聞こうとするものです。「何を」語っているかという内容よりも先に、「誰が」語っているかを重要視します。

「権威」とは一般に、「専門家、先生、開発者、有名人」などを指します。

例えば、https://blog.hatena.ne.jp/web_bp_lab/web-bp-lab.hateblo.jp/entries医者が言う健康法はつい信じて従いたくなりますし、女性ならキレイな女優さんが勧める美容法を真似したくなった経験もあるのではないでしょうか。その他、「当サイト人気NO.1」や「モンドセレクション金賞受賞」、「〇〇研究所調べ」などのお墨付きも同様。人はそのような権威ある人や団体からの情報を「なんとなく」信用してしまうものなのです。

平たく言えば、Webサイト自体に「権威」があれば、ユーザーから「このサイトはスゴイ、信用できる!」「いざという時、ここに頼もう」と思ってもらいやすくなるということです。ユーザーとこうした関係を築くことができれば、コンバージョン率をアップさせるうえで有利になることは言うまでもありません。言い換えれば、Webコミュニケーションの目標は、ユーザーに自社サイトを「権威」と思ってもらうことともいえるのです。

ユーザーの心をつかむ「専門家」の選び方、見せ方、伝え方

「権威の服従心理」をWebコミュニケーションに活用する上でのポイントは、どのような人を「権威」に選び、どうすれば伝わりやすいか、までをつなげて考えていくことです。それぞれのポイントを見てみましょう。

1.専門家は、ターゲットと同じ「興味・価値観」の人を選ぶ

人は「同じ価値観」「同じ興味」を持つ人の言うことを聞くものです。例えば、学歴に価値を感じている人は、「高学歴の人」の勧める勉強法に興味を持つでしょう。ネットビジネスに興味がある人なら、「ネットビジネス経験者」の話を聞きたいですし、最新デジタル機器に興味がある人は、「最新デジタル機器に詳しい専門家」から情報を集めるでしょう。

ここで大切なのは、その専門性の魅力や面白さ、苦労した点などを通じてユーザーが「その気持ち、わかる!」と共感すること。その共感から「この人についていこう!」という気持ちがわき、最終的にコンバージョンにつながるのです。

2.専門家の「見た目」「デザイン」を専門性と合わせる

例えば、美容の権威と言っているのに、その人のお肌が荒れていては、信用は得られません。ファッションに興味のある人は、好きなファッションリーダーの意見には従うけれど、センスの合わない人の意見は聞こうとしないでしょう。スティーブ・ジョブズに憧れる人が多いのも、専門性と見た目のスマートさが一致しているためにメッセージに共感するからとも言えます。

また、Webビジネスに興味のある人は、スピード感と流行を重視する傾向があるので、Web上のレスポンスの速さや時代にあったデザインを演出することは、権威を高めることにもなるでしょう。

3.ターゲットに届く「ツール」を使い、専門家の言葉で伝える

ターゲットへコンテンツを届ける際は、「ツール」の選定も重要なポイントです。こちらから定期的に接触したいなら、メールマガジン、ツイッター、ラインを使いましょう。情報を探しているターゲットを集めたい場合は、ブログやフェイスブック、動画や自社サイトを使うのが有効です。

詳細なデータを提供することで権威が高まるなら、小冊子やパワーポイントなどの資料を配布するのも効果的です。

頼める「専門家」がいない場合はどうする?

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自社には頼める専門家がいない、タレントに払える予算もない、調査機関で調べるものもなく、受賞歴もないという場合もあるでしょう。そのような時は、自社の社員を「権威」にするという方法もあります。関わった社員の凄さを具体的に表現するのがコツです。共感や尊敬が集まるようにキャッチコピーを考えてみてください。

<キャッチコピー例>

1.「わが社の自慢のお酒です」 → 「わが社の頑固職人が15年かけて完成させた自慢のお酒です」

2.「バイヤーが見つけた逸品」 → 「世界中から本物だけを選びぬく目利きバイヤーが見つけた逸品」

3.「スタッフのオススメ映画」 → 「歴史研究会出身、日本史オタクのスタッフが感動した歴史映画」

その人物の魅力や価値観が伝われば、無名であってもユーザーの心は惹きつけられ、権威を感じます。説得力のあるキャッチコピーが完成するでしょう。

専門家への「共感」がファンを育成する

今は「共感」が説得力になる時代。タレントや専門家を「権威」として登場させる場合は、ターゲット層の考え方や価値観に似た人を選ぶことがポイントです。また、自社の個性に適した「権威」を創り出すことも効果的です。そんな専門家への「共感」で集まってきたユーザーは、長期にわたるファンへと育っていくかもしれません。


参考: キャッチコピー力の基本 川上徹也著 日本実業出版社 、林修の仕事がうまくいく『話し方』講座  林修著 宝島社

ヒットを生む「スマートでシンプル」 迷させない売り方、伝え方がポイン

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常識的に「品ぞろえが豊富」や「説明が丁寧」は誉め言葉だ。事実、アンケート調査などで消費者にそのように尋ねたら、ほぼ全員が「その方が好ましい」と答えるだろう。

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男と女で異なる「消費心理のツボ」。女性のツボはストーリーで動かせ なぜ、インスタントコーヒーは当初売れなかったのか?

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1960年代の米国でフリーズドライ(真空凍結乾燥)のインスタントコーヒーが登場した。
それ以前のインスタントコーヒーは、高温で水分を蒸発させていたために酸化が進んで「簡便だが不味い」が常識だった。しかし、フリーズドライにより「簡便でしかも美味しい」を初めて実現できた。まさに非の打ちどころがない画期的な商品の誕生である。

「全然売れない!そうだ心理学者に相談しよう!

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事前のテストマーケティングでも、多くの既婚女性が「発売されたらすぐに買いたい」と高く評価したという。そこでメーカーは大ヒットを確信し、「簡便かつ美味」をストレートに訴求する宣伝で大々的に発売を始めた。

ところが、実際の売れ行きは予想を大きく下回ってしまう。販売不振の原因が判らないメーカーはダメ元である心理学者に相談したところ、彼はある心理実験を通じて購入を躊躇させる既婚女性特有の心理を発見。さらにはTVCMの微修正を提言した。

そして、半信半疑ながらアドバイスに従って編集し直したTVCMの放映が始まった途端に、爆発的に売れ始めました、とさ。めでたし、めでたし・・・

爆発的なヒットの裏は「男性脳・女性脳」?

なぜ画期的なインスタントコーヒーは当初、既婚女性に嫌われたのか。そして、心理学者はどのようなアドバイスをしたのか。

この謎解きをする前に、「男性脳・女性脳」を簡単に説明しておこう。これは、脳科学者A・K・プラディープが書いた『マーケターの知らない「95%」』(阪急コミュニケーションズ、2011年)で示されている概念だが、私なりに整理してみた。

ちなみに、原始人からの長い人類史の中で、男女の役割や経験の違いが思考パターンや価値観の決定的な男女差を形成したと考えられている。

女性型思考パターン・価値観(女性脳)

・共感能力や集団適応能力が強い。
・悩みを共有したり、同意したりしあえる仲間の存在が重要。
・本能的な勘や直感が鋭敏。
・過去の感情の記憶力が強い。
・家族・社会・仲間など帰属先の全体的な幸せを重視。
・小さい子供がいる場合、子供の安全や幸せが最優先で、判断基準の源に。

【コミュニケーションの基本方針】
・共感的・情緒的なコミュニケーションを好むので、物語形式の方が伝わりやすい。
・語りかける様な表現が有効。たとえば、「○○にお困りでは?」など。
・家族、仲間の笑顔のシーンが不可欠。

男性型思考パターン・価値観(男性脳)

・自立を尊び、他者への依存を嫌う。
・過度の自己肯定をすることが多い。
・一人でコツコツと孤軍奮闘しがち。
・自分にとっての利害で判断しやすい。
・共感や交流が苦手で孤独に陥りやすく、漠然とした不安感が強い。
・自身の関心や目の前の課題の解決に集中しやすい。
・理論的・体系的に整理することが得意。

【コミュニケーションの基本方針】
・情緒的な表現よりも、単刀直入なコミュニケーションを好む。例えば「Just do it!」や「この機能がすごい」のような表現に反応しやすい。訴求は簡潔かつストレートに。
・「夜中に一人で頑張る」等の、缶コーヒーでよく見られるCMが典型例。


出典:『マーケターの知らない「95%」』を参考に筆者作成

インスタントコーヒーのヒットは、女性脳の攻略

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ではインスタントコーヒーの顛末を、男性脳・女性脳をヒントに謎解きしてみよう。

まず、「簡単で美味」という機能訴求は男性型である。これでは同商品の主要購入者である既婚女性にはアピールしないばかりか、使用者自身のメリットを強調しすぎるために、家族や子供の幸せを無意識に最重視する女性脳には受け入れられない。

事実、心理学者は心理実験を通じて、「インスタントコーヒーを重宝する主婦は自己中心的で家族を愛していない」というネガティブなイメージが既婚女性に無意識に持たれていることを突き止めたのだった。

そこで、その心理学者は「朝食時の家族団欒」シーンを広告の最後に挿入することを強く提案した。
その狙いは、「簡単で美味」なのでコーヒー準備の手間が緩和され朝食時に時間の余裕が生まれる。だから家族全員で朝食テーブルを囲めるようになる、という物語性を明示し、刷り込むことにある。そして実際にネガティブなイメージを一掃して、主婦層を射止めることに成功した。

言い換えれば、インスタントコーヒーの訴求ポイントを男性脳の簡便化から、女性脳の家族団欒へとシフトさせて大ヒットに結びつけたわけだ。
歴史に「もしも・・・」はない。しかし、もしも当初から男性脳・女性脳の違いを理解し、取り入れた宣伝をしていれば、こんな要らぬ苦労をする必要は無かったことだろう。

マーケティングの本質

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消費者が真に求めているのは、決して商品ではない。商品がもたらしてくれる、幸せや満足感である。そう考えると、マーケティングの本質とは「消費者の笑顔にとことんこだわる」姿勢にほかならない。

具体的には、「この商品は、誰の、どんなときの笑顔を作ったり増したりするのか」を常に想像しながら、笑顔に至るまでの消費者のストーリーを紡いでいくことを提唱したい。

例えば、ガン保険のマーケティング戦略を考える際には、ガンを「死んだり、お金がかかる厄介者」ではなく、「本当にやりたいことに気づかせてくれる好機」と捉えなおすことで、笑顔に結びつく新価値を提案して差別化していく、などだ。

それはwebマーケティングにおいても全く同じこと。ただし、消費者の笑顔のビジュアルを露出すれば万事OK、などと小手先の表現ノウハウではもちろん全くない。

重要なのは、「笑顔に至るまでの消費者のストーリー」である。一流のマーケティングは、ストーリーテリングの要素を抜きに考えられない、と確信する。


この記事の作者

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四元マーケティングデザイン研究室
代表 四元正弘

1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。
サントリー(株)でワイン・プラント設計に従事し、発明協会賞を受賞。
1987年に電通に転職。メディアビジネスの調査研究やコンサルティング、消費者心理分析に従事する傍らで筑波大学大学院客員准教授も兼任。2013年3月に電通を退職し独立、現在は四元マーケティング研究室代表を務める。


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