Web行動心理学研究所 - Powered by infodex co.

Web行動心理学研究所は、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、株式会社インフォデックスが外部有識者の皆さんと共に運営している研究チームです。 ユーザーがWeb広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積~公開を行っています。 ブログでは、マーケティングや広告制作に活用できそうな行動心理の紹介や、行動心理を適用したバナーを実際に広告配信をして広告効果を検証したレポートなどを掲載しています。

つい「ポチッ」としてしまうWebデザインの秘密。ユーザーの注目を誘導する色使い

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コンバージョン率を上げることはWebマーケターにとって最大のテーマ。数あるテクニックのなかで、ボタンの色を変えたらクリック数が何倍も上がった! 登録者数が増えた! という声を聞いたことはありませんか。

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ユングの類型論を活かしてユーザーペルソナを描こう

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マーケティング戦略の一つとして、ユングの類型論を生かしたユーザーペルソナを描いてみませんか。今、ユーザーの嗜好や価値観は多様化しており、同じ属性であってもニーズが違うということは多いもの。

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あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

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Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

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「専門家」の力を借りよう!選び方、見せ方、伝え方のポイントとは

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自分で判断するのが難しいとき、つい専門家の意見を聞いてそのまま従ったことはありませんか。
人は「権威」の言うことにはつい安心して従ってしまうもの。その心理を「権威の服従心理」(後光効果)と言います。簡単に言えば、「この人の言うことなら聞こう」と思う気持ちのことです。

Web上でも、「権威」ある人物が発言すれば、同じ内容でも伝わる効果が高まるのです。ただ、「権威」ある人物を使えば誰でもいい、というわけではありません。Web上でメッセージ伝えるための「権威」の選び方、見せ方、伝え方をご紹介します。

「権威の服従心理」をキャッチコピーに活用しよう

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人は、自分が「権威」を感じる相手の話を聞こうとするものです。「何を」語っているかという内容よりも先に、「誰が」語っているかを重要視します。

「権威」とは一般に、「専門家、先生、開発者、有名人」などを指します。

例えば、https://blog.hatena.ne.jp/web_bp_lab/web-bp-lab.hateblo.jp/entries医者が言う健康法はつい信じて従いたくなりますし、女性ならキレイな女優さんが勧める美容法を真似したくなった経験もあるのではないでしょうか。その他、「当サイト人気NO.1」や「モンドセレクション金賞受賞」、「〇〇研究所調べ」などのお墨付きも同様。人はそのような権威ある人や団体からの情報を「なんとなく」信用してしまうものなのです。

平たく言えば、Webサイト自体に「権威」があれば、ユーザーから「このサイトはスゴイ、信用できる!」「いざという時、ここに頼もう」と思ってもらいやすくなるということです。ユーザーとこうした関係を築くことができれば、コンバージョン率をアップさせるうえで有利になることは言うまでもありません。言い換えれば、Webコミュニケーションの目標は、ユーザーに自社サイトを「権威」と思ってもらうことともいえるのです。

ユーザーの心をつかむ「専門家」の選び方、見せ方、伝え方

「権威の服従心理」をWebコミュニケーションに活用する上でのポイントは、どのような人を「権威」に選び、どうすれば伝わりやすいか、までをつなげて考えていくことです。それぞれのポイントを見てみましょう。

1.専門家は、ターゲットと同じ「興味・価値観」の人を選ぶ

人は「同じ価値観」「同じ興味」を持つ人の言うことを聞くものです。例えば、学歴に価値を感じている人は、「高学歴の人」の勧める勉強法に興味を持つでしょう。ネットビジネスに興味がある人なら、「ネットビジネス経験者」の話を聞きたいですし、最新デジタル機器に興味がある人は、「最新デジタル機器に詳しい専門家」から情報を集めるでしょう。

ここで大切なのは、その専門性の魅力や面白さ、苦労した点などを通じてユーザーが「その気持ち、わかる!」と共感すること。その共感から「この人についていこう!」という気持ちがわき、最終的にコンバージョンにつながるのです。

2.専門家の「見た目」「デザイン」を専門性と合わせる

例えば、美容の権威と言っているのに、その人のお肌が荒れていては、信用は得られません。ファッションに興味のある人は、好きなファッションリーダーの意見には従うけれど、センスの合わない人の意見は聞こうとしないでしょう。スティーブ・ジョブズに憧れる人が多いのも、専門性と見た目のスマートさが一致しているためにメッセージに共感するからとも言えます。

また、Webビジネスに興味のある人は、スピード感と流行を重視する傾向があるので、Web上のレスポンスの速さや時代にあったデザインを演出することは、権威を高めることにもなるでしょう。

3.ターゲットに届く「ツール」を使い、専門家の言葉で伝える

ターゲットへコンテンツを届ける際は、「ツール」の選定も重要なポイントです。こちらから定期的に接触したいなら、メールマガジン、ツイッター、ラインを使いましょう。情報を探しているターゲットを集めたい場合は、ブログやフェイスブック、動画や自社サイトを使うのが有効です。

詳細なデータを提供することで権威が高まるなら、小冊子やパワーポイントなどの資料を配布するのも効果的です。

頼める「専門家」がいない場合はどうする?

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自社には頼める専門家がいない、タレントに払える予算もない、調査機関で調べるものもなく、受賞歴もないという場合もあるでしょう。そのような時は、自社の社員を「権威」にするという方法もあります。関わった社員の凄さを具体的に表現するのがコツです。共感や尊敬が集まるようにキャッチコピーを考えてみてください。

<キャッチコピー例>

1.「わが社の自慢のお酒です」 → 「わが社の頑固職人が15年かけて完成させた自慢のお酒です」

2.「バイヤーが見つけた逸品」 → 「世界中から本物だけを選びぬく目利きバイヤーが見つけた逸品」

3.「スタッフのオススメ映画」 → 「歴史研究会出身、日本史オタクのスタッフが感動した歴史映画」

その人物の魅力や価値観が伝われば、無名であってもユーザーの心は惹きつけられ、権威を感じます。説得力のあるキャッチコピーが完成するでしょう。

専門家への「共感」がファンを育成する

今は「共感」が説得力になる時代。タレントや専門家を「権威」として登場させる場合は、ターゲット層の考え方や価値観に似た人を選ぶことがポイントです。また、自社の個性に適した「権威」を創り出すことも効果的です。そんな専門家への「共感」で集まってきたユーザーは、長期にわたるファンへと育っていくかもしれません。


参考: キャッチコピー力の基本 川上徹也著 日本実業出版社 、林修の仕事がうまくいく『話し方』講座  林修著 宝島社

ヒットを生む「スマートでシンプル」 迷させない売り方、伝え方がポイン

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常識的に「品ぞろえが豊富」や「説明が丁寧」は誉め言葉だ。事実、アンケート調査などで消費者にそのように尋ねたら、ほぼ全員が「その方が好ましい」と答えるだろう。

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男と女で異なる「消費心理のツボ」。女性のツボはストーリーで動かせ なぜ、インスタントコーヒーは当初売れなかったのか?

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1960年代の米国でフリーズドライ(真空凍結乾燥)のインスタントコーヒーが登場した。
それ以前のインスタントコーヒーは、高温で水分を蒸発させていたために酸化が進んで「簡便だが不味い」が常識だった。しかし、フリーズドライにより「簡便でしかも美味しい」を初めて実現できた。まさに非の打ちどころがない画期的な商品の誕生である。

「全然売れない!そうだ心理学者に相談しよう!

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事前のテストマーケティングでも、多くの既婚女性が「発売されたらすぐに買いたい」と高く評価したという。そこでメーカーは大ヒットを確信し、「簡便かつ美味」をストレートに訴求する宣伝で大々的に発売を始めた。

ところが、実際の売れ行きは予想を大きく下回ってしまう。販売不振の原因が判らないメーカーはダメ元である心理学者に相談したところ、彼はある心理実験を通じて購入を躊躇させる既婚女性特有の心理を発見。さらにはTVCMの微修正を提言した。

そして、半信半疑ながらアドバイスに従って編集し直したTVCMの放映が始まった途端に、爆発的に売れ始めました、とさ。めでたし、めでたし・・・

爆発的なヒットの裏は「男性脳・女性脳」?

なぜ画期的なインスタントコーヒーは当初、既婚女性に嫌われたのか。そして、心理学者はどのようなアドバイスをしたのか。

この謎解きをする前に、「男性脳・女性脳」を簡単に説明しておこう。これは、脳科学者A・K・プラディープが書いた『マーケターの知らない「95%」』(阪急コミュニケーションズ、2011年)で示されている概念だが、私なりに整理してみた。

ちなみに、原始人からの長い人類史の中で、男女の役割や経験の違いが思考パターンや価値観の決定的な男女差を形成したと考えられている。

女性型思考パターン・価値観(女性脳)

・共感能力や集団適応能力が強い。
・悩みを共有したり、同意したりしあえる仲間の存在が重要。
・本能的な勘や直感が鋭敏。
・過去の感情の記憶力が強い。
・家族・社会・仲間など帰属先の全体的な幸せを重視。
・小さい子供がいる場合、子供の安全や幸せが最優先で、判断基準の源に。

【コミュニケーションの基本方針】
・共感的・情緒的なコミュニケーションを好むので、物語形式の方が伝わりやすい。
・語りかける様な表現が有効。たとえば、「○○にお困りでは?」など。
・家族、仲間の笑顔のシーンが不可欠。

男性型思考パターン・価値観(男性脳)

・自立を尊び、他者への依存を嫌う。
・過度の自己肯定をすることが多い。
・一人でコツコツと孤軍奮闘しがち。
・自分にとっての利害で判断しやすい。
・共感や交流が苦手で孤独に陥りやすく、漠然とした不安感が強い。
・自身の関心や目の前の課題の解決に集中しやすい。
・理論的・体系的に整理することが得意。

【コミュニケーションの基本方針】
・情緒的な表現よりも、単刀直入なコミュニケーションを好む。例えば「Just do it!」や「この機能がすごい」のような表現に反応しやすい。訴求は簡潔かつストレートに。
・「夜中に一人で頑張る」等の、缶コーヒーでよく見られるCMが典型例。


出典:『マーケターの知らない「95%」』を参考に筆者作成

インスタントコーヒーのヒットは、女性脳の攻略

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ではインスタントコーヒーの顛末を、男性脳・女性脳をヒントに謎解きしてみよう。

まず、「簡単で美味」という機能訴求は男性型である。これでは同商品の主要購入者である既婚女性にはアピールしないばかりか、使用者自身のメリットを強調しすぎるために、家族や子供の幸せを無意識に最重視する女性脳には受け入れられない。

事実、心理学者は心理実験を通じて、「インスタントコーヒーを重宝する主婦は自己中心的で家族を愛していない」というネガティブなイメージが既婚女性に無意識に持たれていることを突き止めたのだった。

そこで、その心理学者は「朝食時の家族団欒」シーンを広告の最後に挿入することを強く提案した。
その狙いは、「簡単で美味」なのでコーヒー準備の手間が緩和され朝食時に時間の余裕が生まれる。だから家族全員で朝食テーブルを囲めるようになる、という物語性を明示し、刷り込むことにある。そして実際にネガティブなイメージを一掃して、主婦層を射止めることに成功した。

言い換えれば、インスタントコーヒーの訴求ポイントを男性脳の簡便化から、女性脳の家族団欒へとシフトさせて大ヒットに結びつけたわけだ。
歴史に「もしも・・・」はない。しかし、もしも当初から男性脳・女性脳の違いを理解し、取り入れた宣伝をしていれば、こんな要らぬ苦労をする必要は無かったことだろう。

マーケティングの本質

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消費者が真に求めているのは、決して商品ではない。商品がもたらしてくれる、幸せや満足感である。そう考えると、マーケティングの本質とは「消費者の笑顔にとことんこだわる」姿勢にほかならない。

具体的には、「この商品は、誰の、どんなときの笑顔を作ったり増したりするのか」を常に想像しながら、笑顔に至るまでの消費者のストーリーを紡いでいくことを提唱したい。

例えば、ガン保険のマーケティング戦略を考える際には、ガンを「死んだり、お金がかかる厄介者」ではなく、「本当にやりたいことに気づかせてくれる好機」と捉えなおすことで、笑顔に結びつく新価値を提案して差別化していく、などだ。

それはwebマーケティングにおいても全く同じこと。ただし、消費者の笑顔のビジュアルを露出すれば万事OK、などと小手先の表現ノウハウではもちろん全くない。

重要なのは、「笑顔に至るまでの消費者のストーリー」である。一流のマーケティングは、ストーリーテリングの要素を抜きに考えられない、と確信する。


この記事の作者

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四元マーケティングデザイン研究室
代表 四元正弘

1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。
サントリー(株)でワイン・プラント設計に従事し、発明協会賞を受賞。
1987年に電通に転職。メディアビジネスの調査研究やコンサルティング、消費者心理分析に従事する傍らで筑波大学大学院客員准教授も兼任。2013年3月に電通を退職し独立、現在は四元マーケティング研究室代表を務める。


・プロフィール
http://www.web-bp-lab.com/entry/profile

「社会運動に飛び込むマーケティング」のすすめ-社会問題への取り組みこそ企業ブランディングの王道

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いろいろなスポーツで企業がスポンサーになっている。莫大な費用を払ってスポンサーになるのだから、相当のメリットが企業にはあるはずだが、さて、そのメリットは何だろうか?

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「オシャレ」と「お洒落」の違いとは?表記を変えて印象をアップさせる方法

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ウェブサイトや広告バナーを作る際、第一印象にどこまでこだわっていますか?
第一印象は消費者心理に大きく影響するため、サイトの構成や配色だけでなく、文字の表記にも注意したいところです。
今回は、漢字・ひらがな・カタカナを使い分けることで、ユーザーの心理にどのような影響を及ぼすのかを解説していきます。

要約文

ウェブサイトや広告バナーを作る際、ファーストビューにこだわる人は多いものです。配色や構成もちろんのこと、文字の表記にも気を付けたいところでしょう。今回は漢字・ひらがな・カタカナを効果的に使い、印象をアップさせるための方法を紹介します。

表記が与える印象を有効活用しよう

漢字・ひらがな・カタカナが持つイメージ

商品のタイトルや説明文に、漢字・ひらがな・カタカナのうち、どれを使えばいいか迷った経験はありませんか? 一般的には、漢字であれば固い印象、ひらがなであればやわらかい印象、カタカナであればスタイリッシュな印象を受けると言われています。

ひらがなを使った印象アップの方法

普通は漢字で表記するものに対し、あえてひらがなやカタカナを使用するという手法はよく見られます。

たとえば初心者向けのガイドブックであれば、「○○のきほん」のようにタイトルの一部をあえてひらがなで表記することで、閲覧者にやわらかい印象を与えることができます。これはウェブだけでなく、本やテレビでも使われている方法です。適した表記の選び方を知れば、商品の魅力を具体的に伝えられるでしょう。



日本心理学会で2015年に発表された論文では、「漢字含有率が減少すると、読み手にやわらかい影響を与える」と指摘しています。調査方法は、東京女子大学の学生120名に対して漢字含有率などが異なる数パターンの文章を提示し、印象に関する13項目を4段階で評価させるという内容でした。

また、漢字は大部分が直線、ひらがなは曲線によって構成されています。そのため、線や形など造形による心理的効果も、各表記から受けるイメージに影響すると考えられます。

「オシャレ」と「お洒落」はどちらを使うべき?

表記による心理効果を知るためにも、具体的な例を出して考えてみましょう。たとえば「おしゃれ」という言葉であれば、「おしゃれ」「オシャレ」「お洒落」の3パターンの表記が考えられます。

ファッション関係のウェブサイトを見ていくと、商品のイメージやターゲットの年齢・性別などに合わせて、表記の仕方を変えていることがわかります。

【広告に使われている表記の例】
・「オシャレになりたいなら黒スキニーから始めよう!」(Dcollection)
・「大人のお洒落をさらりと完成させる実力派」(osharewalker)
・「おしゃれをシェアしよう」(GU)


一般的には、ターゲットが若者の場合は「オシャレ」を、年齢が高めの場合は「お洒落」を利用する傾向にあるようです。

そして、ひらがなの「おしゃれ」は両方のターゲットに使われています。ただし、若者向けの商品でも大人らしさを宣伝する場合には、あえて漢字で表記することもあります。

文章のバランスに気を付けましょう

特定の表記をくりかえし使うと、意図しないマイナスイメージを閲覧者に与える可能性があります。表記を選ぶ場合は、全体的なバランスにも注意が必要です。漢字・ひらがな・カタカナを上手く組み合わせて、読みやすさにも配慮しましょう。同じ文章でも、表記のバランスを変えると、次のように印象が変わります。

  1. この商品は、バッグだけでなく財布としても使えるアイテムです。カードや携帯電話も入る、使いやすいサイズです。
  2. この商品はバッグだけでなく、サイフとしてもつかえるアイテムです。カードやけいたいでんわもはいる、つかいやすいサイズです。

1は漢字を適度に入れた文章。2はひらがなとカタカナのみの文章ですが、後者は子どもっぽい印象を受けますよね。人によっては読みにくく感じるでしょう。表記による心理効果を狙う場合は、文章内における漢字・ひらがな・カタカナのバランスにも気を付けたいところです。

表記はターゲットの年齢層や商品イメージを意識して

画像や配色だけでなく、文字もデザインの一つです。ターゲットの年齢層や商品イメージを意識しながら、適切な表記を選びましょう。表記を変えるだけでも、第一印象に差が出ます。ただし、その場合には表記を変更することで文章が読みにくくなっていないか、バランスを考える必要があります。

参考:漢字含有率と漢字連続長が文章の印象に与える影響 | 日本心理学会

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